Marketingová stratégia – 7 krokov ako na ňu

Marketingová stratégia je podrobný, štruktúrovaný plán propagačného úsilia spoločnosti v rámci širokého spektra platforiem a kanálov. Marketingová stratégia zvyčajne zahŕňa ciele, profily cieľových skupín, kroky tvorby obsahu, kľúčové ukazovatele výkonnosti a ďalšie zložky.

Marketingová stratégia bude:

• Zosúladí váš tím s konkrétnymi cieľmi.

• Pomôže vám prepojiť vaše úsilie s obchodnými cieľmi.

• Umožní vám identifikovať a otestovať, čo rezonuje s vašou cieľovou skupinou.

• Umožní vám využiť nové trendy.

Posledný bod je obzvlášť dôležitý pre tento rok. Sledovanie marketingových trendov je dôležité pre vašu stratégiu, ale môže byť prácou na plný úväzok.

Prečo? Pretože len za jeden rok sme boli svedkami výrazného posunu ku krátkometrážnemu videoobsahu; vzostupu a pádu nových platforiem (pozeráme sa na teba, Meta); a pokračujúceho vplyvu globálnej pandémie. Stručne povedané, to, čo fungovalo pre vašu marketingovú stratégiu v minulosti, dnes už nemusí fungovať.

Ak chcete uspieť v rýchlo sa meniacom svete marketingu – a udržať si pocit relevantnosti pre vaše publikum – je nevyhnutné udržať si náskok.

Aby sme vám pomohli zmierniť časť tejto neistoty, ukážeme vám krok za krokom, ako vytvoriť marketingovú stratégiu, ktorá nenechá kameň na kameni. Najprv si však prejdeme jednotlivé zložky, ktoré tvoria silnú marketingovú stratégiu.

• Marketingový mix (4 P marketingu)

• Marketingové ciele

• Marketingový rozpočet

• Analýza konkurencie

• Segmentácia, cielenie a umiestnenie

• Tvorba obsahu (vrátane trendového obsahu)

• Metriky a kľúčové ukazovatele výkonnosti

1. Marketingový mix:

Marketingový mix, známy aj ako 4 P marketingu, je predbežný dokument, ktorý musíte vytvoriť, aby ste pochopili, čo budete predávať, kde to budete predávať a ako to budete predávať. Tento rámec tvoria nasledujúce P:

• Produkt: Čo predávate?

• Cena: Aká je cena?

• Miesto: Kde budete výrobok predávať?

• Propagácia: Kde budete výrobok propagovať?

Tieto informácie potom môžete extrapolovať do plnohodnotného marketingového plánu pre každý propagačný kanál. Je dôležité rozvrhnúť informácie v hrubých rysoch, aby ste pochopili celkové smerovanie vašej marketingovej stratégie.

2. Marketingové ciele:

Marketingové ciele môžete stanoviť v spojení so 4 P alebo hneď po nich. V každom prípade by ste mali načrtnúť svoje marketingové ciele skôr, ako začnete budovať svoju stratégiu. Prečo? Pretože vaše ciele budú informovať ostatné zložky plánu vrátane rozpočtu a procesu tvorby obsahu.

Pri každom cieli by ste sa mali snažiť byť čo najkonkrétnejší. Pokúste sa vytvoriť marketingové ciele SMART rozdelené podľa kanálov alebo propagačných taktík a nezabudnite, že sa k svojim cieľom môžete vždy vrátiť a prehodnotiť ich, keď sa zmenia vaše priority.

3. Marketingový rozpočet:

Marketingový rozpočet je základným prvkom vašej stratégie. Bez vyčlenenia finančných prostriedkov na najímanie správnych talentov, používanie správneho softvéru, inzerciu na správnych kanáloch a vytváranie správneho obsahu nebude mať vaša marketingová stratégia silný vplyv. Ak chcete dosiahnuť vysokú návratnosť investícií, musíte najprv investovať.

Nezabudnite, že vždy môžete začať v malom – hyperfokusovať svoj rozpočet na jedno alebo dve úsilia – a po dosiahnutí návratnosti investícií na nich stavať.

4. Analýza konkurencie:

Pri vytváraní marketingovej stratégie je kľúčové poznať svoju konkurenciu. V opačnom prípade riskujete, že budete „kričať do prázdna“ bez merateľných výsledkov. Čo je ešte horšie, nebudete vedieť, či sa dostatočne odlišujete od konkurencie a či efektívne priťahujete pozornosť cieľového publika.

Možno už máte predstavu o tom, kto sú vaši konkurenti, ale aj tak je nevyhnutné sadnúť si a identifikovať ich. Možno nakoniec odhalíte prekvapivého konkurenta, ktorý sa uchádza o pozornosť a angažovanosť vášho cieľového kupujúceho.

5. Segmentácia, cielenie a umiestňovanie:

Segmentácia, cielenie a pozicionovanie (STP) sa vzťahuje na proces poskytovania „relevantnejších, personalizovaných správ cieľovým skupinám“ Inými slovami, namiesto zverejňovania príspevkov a reklám z rozmaru prejdete metodickým postupom tvorby obsahu, ktorý bude rezonovať s vaším cieľovým kupujúcim.

Počas procesu segmentácie, zacielenia a umiestnenia urobíte tri kroky:

• Identifikujte svoju cieľovú skupinu. Tento proces zahŕňa nielen rozhovory s vašimi súčasnými zákazníkmi, ale aj vykonanie prieskumu trhu a vytvorenie persón kupujúceho.

• Zamerajte sa na segment vašej cieľovej skupiny. Najlepšie je osloviť úzku skupinu vysoko kvalifikovaných kupujúcich, než posielať svoje posolstvo všetkým.

• Umiestnite svoju značku vo vzťahu k iným značkám. Čo robíte lepšie ako vaši konkurenti? Pri tvorbe marketingovej stratégie je nevyhnutné zmapovať tieto informácie.

6. Tvorba obsahu:

Zdroj obrázkov

Keď už máte rozpočet, výhľad na konkurenciu a informácie o STP, je čas urobiť najkritickejší krok: Tvorba marketingového obsahu. Je však nevyhnutné, aby ste toto úsilie podnikli strategicky. Po prvé, nechcete publikovať náhodný obsah, ktorý nerieši potreby zákazníka, a po druhé, musíte sa snažiť využiť nové trendy, aby sa vaša značka tešila vysokej viditeľnosti na trhu.

Konkurencia je tvrdá vo všetkých formátoch. Podľa prieskumu HubSpot„polovica marketérov používa videá, 47 % využíva obrázky, 33 % zverejňuje články na blogoch, infografiky (30 %) a podcasty alebo iný zvukový obsah (28 %)“ Z nich má video najvyššiu návratnosť investícií.

Kliknutím sem zobrazíte väčšiu verziu tohto obrázka.

Ešte dôležitejšie je investovať do trendov, ktoré majú vysokú návratnosť investícií, ako sú krátke videá, influencer marketing a DM na sociálnych sieťach.

To však neznamená, že by ste nemali investovať do blogovania, jednej z najosvedčenejších techník obsahového marketingu. Je jednoducho dôležité vedieť, na čo vyčleniť najviac prostriedkov, najmä ak máte obmedzený rozpočet.

7. Metriky a kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI):

V neposlednom rade musí vaša marketingová stratégia obsahovať metriky a kľúčové ukazovatele výkonnosti, aby ste pochopili, ako dobre vaše stratégie fungujú. KPI, ktoré si vyberiete, sa budú líšiť v závislosti od typu vášho podniku a preferovaných kanálov získavania zákazníkov. Medzi príklady KPI patria:

• Náklady na získanie zákazníka (CAC)

• Organická návštevnosť

• Miera konverzie

• Marketing Qualified Leads (MQL)

Teraz sa ponorme do toho, prečo je dôležité dodržiavať kroky marketingovej stratégie.

Robustná marketingová stratégia osloví vašu cieľovú skupinu – to zahŕňa tých, ktorí o vašej značke nikdy nepočuli, až po stálych zákazníkov.

Bez definovanej stratégie budete v podstate hádzať veci na stenu a sledovať, čo sa prilepí. A to vás bude stáť náklady, čas a zdroje.

Existuje sedem kľúčových krokov na vytvorenie úspešnej marketingovej stratégie: Zostavte si marketingový plán, vytvorte persóny kupujúcich, identifikujte svoje ciele, vyberte nástroje, preskúmajte existujúce zdroje, vykonajte audit a naplánujte mediálne kampane a nakoniec stratégiu zrealizujte.

V ďalšej časti sa venujme podrobnostiam jednotlivých krokov. Alebo môžete preskočiť na časť, ktorá vás najviac zaujíma.

• 7 krokov marketingovej stratégie Zostavte si marketingový plán.

• Vytvorte persóny kupujúcich.

• Určite ciele.

• Vyberte vhodné nástroje.

• Preskúmajte svoje médiá.

• Audit a plánovanie mediálnych kampaní.

• Uskutočniteich.

• Príklady úspešných marketingových stratégií

• Čo robiť po vykonaní krokov marketingového procesu

• Zostavte marketingový plán.

• Vytvorte persóny kupujúcich.

• Identifikujte ciele.

• Vyberte vhodné nástroje.

• Preskúmajte svoje médiá.

• Audit a plánovanie mediálnych kampaní.

• Uskutočnite ich.

1. Zostavte marketingový plán.:

Počkať, musím si vytvoriť plán pre svoju stratégiu? Aký je v tom rozdiel?

Vaša marketingová stratégia poskytuje prehľad dôvodov, prečo bude váš marketingový tím potrebovať určité zdroje, prijímať určité opatrenia a stanovovať určité ciele v priebehu roka. Váš marketingový plán predstavuje konkrétne kroky, ktoré podniknete na dosiahnutie tejto stratégie.

Správna šablóna vám pomôže zostaviť marketingový plán, ktorý identifikuje váš rozpočet na daný rok, iniciatívy, ktoré musí vaša marketingová organizácia riešiť, a marketingové kanály, ktoré použijete na realizáciu týchto iniciatív.

Navyše všetko prepojí s obchodným súhrnom, aby ste boli v súlade s nadradenými cieľmi spoločnosti.

2. Vytvorte persóny kupujúcich.:

Ak neviete jednou vetou definovať, kto je vaše publikum, teraz máte príležitosť to urobiť. Osoba kupujúceho je obraz vášho ideálneho zákazníka.

Napríklad obchod ako Macy’s by mohol definovať persónu kupujúceho ako Budgeting Belinda, štýlovú ženu z robotníckej triedy vo veku 30 rokov, ktorá žije na predmestí a chce si zaplniť šatník značkovými ponukami za nízke ceny.

Vďaka tomuto opisu si marketingové oddelenie Macy’s môže predstaviť Budgeting Belindu a pracovať s jasnou definíciou.

Kupujúce persóny majú rozhodujúce demografické a psychografické informácie vrátane veku, pracovného zaradenia, príjmu, miesta, záujmov a problémov. Všimnite si, že Belinda má vo svojom opise všetky tieto atribúty.

Persóny kupujúceho by mali byť jadrom budovania vašej stratégie.

3. Identifikujte svoje ciele.:

Ciele vašej marketingovej stratégie by mali odrážať vaše obchodné ciele.

Ak je napríklad jedným z vašich obchodných cieľov dosiahnuť, aby sa vašej výročnej konferencie zúčastnilo 300 ľudí za tri mesiace, váš cieľ ako marketéra by mal byť v súlade s tým, aby ste na konci mesiaca zvýšili online registráciu o 10 %, aby ste sa udržali na správnej ceste.

Ďalšími marketingovými cieľmi môže byť zvýšenie povedomia o značke alebo generovanie vysokokvalitných potenciálnych zákazníkov. Možno budete chcieť tiež zvýšiť alebo udržať si vedúce postavenie v oblasti myslenia vo svojom odvetví alebo zvýšiť hodnotu pre zákazníkov.

Nech už sú vaše ciele akékoľvek, určte, aké sú a ako môže vaša marketingová organizácia pracovať na ich dosiahnutí v nasledujúcom roku.

4. Vyberte vhodné nástroje.:

Po určení cieľov sa uistite, že máte správne nástroje na meranie úspešnosti týchto cieľov.

Online softvér, ako napríklad plánovače sociálnych médií, vám poskytuje analytické nástroje, ktoré vám pomôžu sledovať, čo sa vášmu publiku páči a čo nie. Prípadne môžete zvážiť službu Google Analytics na meranie výkonnosti blogu a webových stránok.

Tu je niekoľko nástrojov, ktoré vám môžu pomôcť sledovať a merať úspešnosť vašich marketingových cieľov:

Aplikácia Trello udržiava váš marketingový tím v obraze a otvorene komunikuje o projektoch, na ktorých pracuje. Vytvorte si nástenky pre jednotlivé kampane, redakčné kalendáre alebo štvrťročné ciele.

Vstavané pracovné postupy a možnosti automatizácie zabezpečujú zjednodušenie komunikácie a jednoduchosť udržiava váš marketingový tím sústredený na prácu, ktorá je dôležitá.

Ceny: Trieda Standard, 5 USD/mesiac; trieda Premium, 10 USD/mesiac pre 100 používateľov; Enterprise, 17,50 USD/mesiac pre 250 používateľov.

Všetko na Monday.com sa začína nástenkou alebo vizuálne riadenou tabuľkou. Vytvorte a prispôsobte pracovné postupy pre svoj tím a udržiavajte skupiny, položky, podpoložky a aktualizácie synchronizované v reálnom čase.

Môžete tiež transformovať údaje získané z časovej osi a Ganttových zobrazení na sledovanie projektov na Monday.com a zabezpečiť dodržiavanie termínov. Navyše vďaka viac ako 40 integráciám – od SurveyMonkey po Mailchimp a, samozrejme, HubSpot – môžete vizualizovať svoje údaje a zabezpečiť spoluprácu celej spoločnosti.

Ceny: Základné, 8 USD/mesiac/miesto; štandardné, 10 USD/mesiac/miesto; Pro, 16 USD/mesiac/miesto; Enterprise, kontaktujte pre ceny.

SEO je naďalej obrovským faktorom úspešného hodnotenia vašej webovej stránky.

SEMrush umožňuje vykonať technický audit SEO, sledovať denné umiestnenia, analyzovať stratégiu SEO konkurencie, skúmať milióny kľúčových slov a dokonca získavať nápady na získanie väčšej organickej návštevnosti.

Výhody sa však nekončia pri SEO. Používajte SEMRush na PPC, budovanie a meranie efektívnej stratégie sociálnych médií, plánovanie obsahu a dokonca aj na prieskum trhu.

Ceny: Pro, 119 USD/mesiac; Guru, 229 USD/mesiac; Business, 449 USD/mesiac.

BuzzSumo vám umožňuje analyzovať údaje na zlepšenie a vedenie vašej marketingovej stratégie, a to všetko pri skúmaní vysoko výkonného obsahu vo vašom odvetví.

Pomocou platformy môžete identifikovať vplyvných ľudí, ktorí môžu pomôcť dosiahnuť vašu značku, monitorovať komentáre a vyhľadávať trendy, aby ste z každého kroku vyťažili čo najviac.

S vývojom vašich potrieb môžete využiť aj ich nástroje na krízové riadenie a videomarketing.

Cenník: Plus, 179 USD/mesiac; Large, 299 USD/mesiac; Enterprise, kontaktujte pre ceny.

Potrebujete tento rok optimalizovať svoje webové stránky? Zvážte, či nezačnete so spoločnosťou Crazy Egg. Budete môcť identifikovať „body pozornosti“ na stránkach vašich produktov, sledovať návštevnosť reklamných kampaní na vašom webe a pochopiť, či nakupujúci klikajú tam, kde chcete.

Môžete sa dokonca uistiť, že vaše tlačidlá „Kúpiť teraz“ sú na najlepšom mieste.

Crazy Egg ponúka aj nahrávky, A/B testovanie a ďalšie funkcie, ktoré vám pomôžu zabezpečiť, aby vaša webová stránka ponúkala čo najlepší používateľský zážitok.

Ceny: Základné, 24 USD/mesiac; Štandardné, 49 USD/mesiac; Plus, 99 USD/mesiac; Pro, 249 USD/mesiac; Podnikateľské, kontaktujte pre ceny.

5. Preskúmajte svoje médiá.:

Rozhodnite sa, čo už máte vo svojom arzenáli, čo vám môže pomôcť pri vytváraní stratégie. Aby ste tento proces zjednodušili, uvažujte o svojich aktívach v troch kategóriách – platené, vlastnené a získané médiá.

• Platené médiá znamená akýkoľvek kanál, na ktorý vynakladáte peniaze, aby ste prilákali svoje cieľové publikum. Patria sem offline kanály, ako je televízia, priama pošta a billboardy, až po online kanály, ako sú sociálne médiá, vyhľadávače a webové stránky.

• Vlastné médiá sa vzťahujú na všetky médiá, ktoré má vytvoriť váš marketingový tím: obrázky, videá, podcasty, elektronické knihy, infografiky atď.

• Získané médiá je iný spôsob, ako povedať, že ide o obsah vytvorený používateľmi. Zdieľania na sociálnych sieťach, tweety o vašej firme a fotografie zverejnené na Instagrame, na ktorých sa spomína vaša značka, sú príkladmi zarobených médií.

Zhromaždite svoje materiály v každom type médií a skonsolidujte ich na jednom mieste, aby ste mali jasnú predstavu o tom, čo máte a ako ich môžete integrovať, aby ste maximalizovali svoju stratégiu.

Napríklad, ak už máte blog, ktorý týždenne rozširuje obsah vo vašom výklenku (owned media), môžete zvážiť propagáciu príspevkov na blogu na Twitteri (paid media), ktoré potom môžu zákazníci reTweetovať (earned media). V konečnom dôsledku vám to pomôže vytvoriť lepšiu a komplexnejšiu marketingovú stratégiu.

Ak máte zdroje, ktoré nezapadajú do vašich cieľov, vyraďte ich. Toto je skvelý čas na upratovanie a identifikáciu medzier vo vašich materiáloch.

6. Audit a plánovanie mediálnych kampaní.:

Čistenie domu sa priamo prelína do tohto kroku. Teraz sa musíte rozhodnúť, ktorý obsah vám pomôže.

Zamerajte sa na vlastné médiá a marketingové ciele. Pomôže vám napríklad aktualizácia CTA na konci blogových príspevkov zvýšiť počet RSVP na vaše podujatie?

Ďalej sa pozrite na svoje persóny kupujúcich. Povedzme, že pracujete pre softvérovú spoločnosť na úpravu videa. Ak je jednou z výziev vašej persóny pridávanie čistých zvukových efektov do videí, ale vy nemáte žiadny obsah, ktorý by to odrážal, vytvorte 15-sekundové demo video pre Instagram, aby ste ukázali, ako skvele váš produkt rieši túto výzvu.

Nakoniec vytvorte plán tvorby obsahu. Plán by mal obsahovať tematické zoskupenia, ciele, formát a kanál pre každý obsah. Nezabudnite uviesť, akú výzvu rieši pre vašu persónu kupujúceho.

Nápady na tvorbu obsahu alebo podrobnejší pohľad na to, ako vytvoriť plán obsahu, nájdete v našom príspevku The Ultimate Guide to Content Creation.

7. Uskutočnite ho.:

V tomto bode by vám prieskum trhu a plánovanie mali pomôcť predstaviť si, ako sa bude vaša stratégia realizovať – a ktoré tímy.

Posledným krokom je spojiť to všetko dokopy a priradiť k plánom činnosti.

Vytvorte dokument, ktorý mapuje kroky, ktoré musíte urobiť na realizáciu vašej kampane. Inými slovami, definujte svoju stratégiu.

Pri tvorbe tohto dokumentu myslite na dlhodobý horizont. Štandardný dokument stratégie je 12 mesiacov. Tento štruktúrovaný časový plán by mal byť základom pre vaše strategické marketingové úsilie.

Na vykreslenie príkladu sa vráťme k spoločnosti vyrábajúcej video softvér.

Možno v januári spustíte aktualizáciu softvéru, ktorá zlepší proces exportu pre používateľov. V apríli chcete vydať elektronickú knihu, ktorá vysvetľuje termíny úprav pre persóny vašich kupujúcich, a v septembri plánujete spustiť integráciu s iným softvérom.

Nezabudnite, že vaša digitálna stratégia je jedinečná pre vašu firmu, takže taký by mal byť aj dokument. Pokiaľ stratégia obsahuje relevantné údaje uvedené v predchádzajúcich častiach, budete mať všetko pripravené.

Teraz, keď sme preskúmali rozhodujúce kroky kompletnej marketingovej stratégie, pozrime sa na niektoré stratégie typu „Prečo som na to nepomyslel?“, ktoré môžu inšpirovať tie vaše.

Príklady úspešných marketingových stratégií:

1. Regal Movies:

Spoločnosť Regal Movies posunula ducha Halloweenu na novú úroveň a dokonca premenovala svoj účet na Twitteri tak, aby odrážal ducha tohto obdobia. Táto anketa „Monster Madness“ je zábavný, interaktívny spôsob, ako zaujať sledovateľov obsahom spoločnosti Regal:

Tvít spoločnosti Regal je príkladom vlastnených médií, pretože spoločnosť mala plnú kontrolu nad odpoveďami, ktoré jej sledovatelia poskytli (a zrejme americký vlkolak nemal šancu).

Spoločnosť Regal účinne zachovala vernosť svojej značke tým, že v ankete použila len klasické filmy a zároveň ich moderne spracovala.

Toto je tiež dobrý príklad toho, že retweetovanie sa nemusí nevyhnutne rovnať úspechu. Hoci štyri retweety nie sú až taká veľká vec, pozrite si hlasy: 461. To znamená, že s jedným tweetom bolo viac ako 400 interakcií.

Obsah vytváraný používateľmi je jedným z najlepších spôsobov, ako získať pozornosť vo vašej stratégii.

Preukazuje, že si vážite verných zákazníkov, buduje komunitu a tiež motivuje ostatných používateľov, aby propagovali vaše produkty a získali tak šancu na podobný výkrik.

Navyše, niekedy je obsah, ktorý vytvárajú vaši verní používatelia značky, naozaj, naozaj dobrý.

Zdroj obrázku

V tomto prípade spotrebiteľ chváli výrobok značky. Nie je nič lepšie ako takáto fantastická recenzia.

Počkať, to je Keke Palmer?

Zdroj obrázku

Small Girls PR je butiková PR spoločnosť so sídlom v New Yorku a jedným z jej talentov je organizovanie úžasných podujatí pre svojich klientov, ako je napríklad Olay. Tento kolotoč rekapitulácie udalostí na Instagrame je účinným príkladom event marketingu, pretože zvyšuje povedomie o vašej značke a ponúka sociálny dôkaz tým, že obsahuje verejne známu osobnosť.

Dizajnérska agentúra Superside spustila reklamu na Instagrame na propagáciu magnetu na vedúcich zákazníkov: Ich sprievodca dizajnom digitálnej reklamy. Aj keď značka možno vytvorila príručku špeciálne pre platenú propagáciu, je tiež možné, že opätovne použila vysoko výkonný príspevok na blogu na stiahnuteľnú elektronickú knihu.

V tomto prípade im stačilo prebaliť svoj aktuálny obsah, vytvoriť okolo neho reklamu s kreatívnymi prostriedkami a spustiť ju.

V predchádzajúcich častiach sme hovorili o sile využívania viacerých foriem médií vo vašej marketingovej stratégii. Toto je jej skvelý príklad.

Ak máte rozpočet na platené médiá, využite ho naplno.

Platené médiá sú také, keď platíte sociálnym kanálom, ako je Twitter, za propagáciu vášho obsahu na ich stránkach. Týmto spôsobom sa váš obsah dostane k novému publiku, ktoré by ste možno nedokázali osloviť organicky:

Táto inkluzívna reklama od spoločnosti Target o jesenných nákupoch využíva karty Twitter na propagáciu značky a uľahčenie nakupovania kliknutím na tlačidlo.

Stále viac sociálnych kanálov ponúka nakupujúcim spôsoby nákupu v aplikácii alebo v jej blízkosti, čo podporuje predaj a zvyšuje expozíciu značiek.

Vytvorenie kompletnej marketingovej stratégie napokon nie je niečo, čo sa dá uskutočniť zo dňa na deň. Vyžaduje si to čas, tvrdú prácu a odhodlanie, aby ste zabezpečili, že oslovíte svoje ideálne publikum, kedykoľvek a kdekoľvek chce byť oslovené.

Držte sa jej (a využite niektoré zo zdrojov, ktoré sme zahrnuli do tohto príspevku) a časom vám výskum a spätná väzba od zákazníkov pomôžu vylepšiť vašu stratégiu, aby ste zabezpečili, že väčšinu času venujete marketingovým kanálom, na ktorých vášmu publiku záleží najviac.